131 год кошерный бренд Manischewitz был олицетворением высокого качества, а теперь компания выставлена на продажу. Что дальше?
Manischewitz Co. объявила, что выставляет на продажу весь свой кошерный бизнес Kenover Marketing Corp. Что это, последний этап эволюции одного из самых любимых кошерных брендов в мире или всего лишь очередной на пути к еще большему совершенству? Мало кто понимает, что рав Манишевиц был тем человеком, который в одиночку изменил отношение многих людей к кошерной еде.
Основы
Манишевиц – а настоящее имя этого человека Дов Бер Абрамсон — родился в 1858 году в Литве и в молодости учился у известного еврейского мудреца раввина Исраэля Салантера. В воспоминаниях 2008 года о своей семье правнучка Дов Бера Лаура Манишевиц Альперн вспоминает, что он очень гордился своим еврейским образованием. «Рабби Салантер — великий человек, великий ученый, — сказал Дов Бер своей жене Неше вскоре после того, как они поженились. — Он учит нас смотреть под новым углом зрения… Это называется Мусар (этическое учение), что подразумевает сосредоточенность на нравственных идеалах и нравственном самосовершенствовании» (из книги «Семья Маца» Лауры Манишевиц Альперн, Ктав, 2008).
Для Дов Бера, как и для всех учеников рабби Салантера, стремление быть добрым и хорошим человеком было основополагающим.
Дов Бер стал раввином, а кроме того, работал шойхетом – резал птицу и скот. Правила шхиты сложны. Тот факт, что рабби Дов Бер учился у выдающегося раввина Салантера, помог ему стать востребованным, кошерный потребитель доверял высоким религиозным и моральным стандартам Дов Бера.
В конце 18 века почти вся территория бывшего Великого княжества Литовского была присоединена к Российской империи. Жизнь евреев была ужасно тяжелой. Многие были вынуждены идти в кантонисты, долгие годы служить в русской армии, а там целенаправленно старались побудить евреев отказаться от своего родного наследия.
Эмиграция и новое имя
Дов Бер и Неша надеялись сбежать из этого «рая», и вскоре у них появился некоторый шанс эмигрировать в Америку. Группа евреев из Литвы переехала в Цинциннати и искала шойхета. Но как Дов Бер мог присоединиться к ним в Америке и занять эту должность?
Было нелегко получить документы на эмиграцию. Спасло только то, что он купил паспорт покойного по фамилии Манишевиц и был вынужден сменить фамилию. В 1888 году он, Неша и трое их детей отправились в плавание, перебравшись из Литвы в Гольден Медина — Золотую Землю, как называли тогда евреи Америку. Далекое место под названием Цинциннати должно было стать их новым домом.
Там рабби Манишевиц работал над тем, чтобы поддерживать самые высокие кошерные стандарты. Он продавал кошерное мясо, и когда евреи Цинциннати не могли на Песах найти мацу, сам начал готовить мацу для общины. Вскоре его компания «Цинциннати Маца» стала крупным поставщиком в этом районе. Но когда конкурент тоже начал использовать то же название, раввин Манишевиц сменил его, присвоив компании свою новую фамилию Манишевиц.
Кошерная маца на конвейере
В то время в кошерном мире велись серьезные споры о том, можно ли делать мацу машинным способом. Поскольку на Песах не допускается хамец (так называется зерно, которое контактировало с влагой в течение 18 и более минут), требования к приготовлению мацы очень строгие. Поэтому в течение тысячелетий еврейской истории мацу изготавливали вручную небольшими партиями (на самом деле и сегодня много мацы по-прежнему производится таким же способом, он очень трудоемкий). Однако к началу 1900-х годов все больше продуктов питания производилось на конвейере, и маца не стала исключением.
Первый механический производитель мацы появился в 1838 году – это был французский еврей по имени Ицхак Сингер, но у некоторых раввинов кошерность такой продукции вызывала серьезные опасения. Например, кусочки теста могли оказаться в зазорах между мелкими деталями машины, превратиться там в хамец и смешаться с новыми партиями мацы. Другая проблема в использовании машин для изготовления мацы заключалась в традиционно круглой форме, которая ассоциировалась с мацой ручной работы. Поскольку тесто круглой формы должно были быть вырезано из квадратных листов, раввины беспокоились, вдруг остатки теста могут случайно стать хамцом еще до того, как будут смешаны с остальным мацовым тестом.
Раввин Манишевиц смог решить многие из этих проблем. Он консультировался с выдающимися раввинами своего времени как в Израиле, так и в Нью-Йорке, и придумал метод производства машинной мацы, отвечающей кошерным стандартам. Его метод подразумевал три разные машины: одну для замешивания теста, другую для раскатывания и третью для выпечки в специальных газовых печах. Во избежание проблем из-за повторного использования обрезков теста, которые могут возникнуть при изготовлении круглой мацы, раввин Манишевиц был одними из первых в мире, кто стал выпускать мацу квадратной формы.
Уверенный в высоком кошерном статусе своего продукта, он рекламировал его как «самую кошерную мацу в мире». И его клиенты безгранично доверяли ему, так что вскоре Manischewitz стал весьма популярным брендом.
Благотворительность, расширение ассортимента, жена помощница мужа
По мере того, как мацовый бизнес процветал, раввин-бизнесмен стал поддерживать многочисленные благотворительные организации. «Сионистское движение нуждается в нашей поддержке», — сказал он Неше в 1901 году и предложил ей заняться благотворительностью, особенно в отношении Израиля. Какое-то время Манишевиц даже финансировал небольшую израильскую ешиву его имени.
Маца его становилась все популярней, а Манишевиц добавлял новые инновационные продукты в ассортимент. Однажды, увидев, как Неша крошила мацу, чтобы добавить ее в суп, он начал продавать готовые «фарфелевые» изделия из мацы, чтобы клиенты его фирмы тоже могли насладиться таким гарниром. Со временем маца Манишевиц стала помогать евреям Цинциннати не только праздновать Песах, но и наслаждаться вкусом еврейской еды их детства.
Правнучка Нешы Манишевиц вспоминает семейную историю о самой первой подруге Нешы в Америке, ассимилированной еврейке по имени Генриетта. Она подружилась с Манишевицами вскоре после того, как ее семья приехала в США, и она встретилась с ними, чтобы передать пожертвования. По настоянию Нешы Генриетта начала покупать мацу на Песах, чего не делала годами. При поддержке Нешы – и, конечно же, мацы рабби Манишевица — Генриетта и ее семья провели свой первый Пасхальный Седер. Это был волшебный опыт! Впоследствии, доверившись Неше, Генриетта помогла всей своей семье вернуться к родным корням.
«Вот это да, Манишевиц!»
В 1914 году раввин Манишевиц умер, и его пять сыновей взяли управление компанией на себя. В 1932 году, чтобы быть ближе к большому рынку сбыта в Нью-Йорке, они открыли огромную новую фабрику в Нью-Джерси и в том же году два миллиона фунтов мацы отправили в Советский Союз. Иностранные продукты питания официально были запрещены в Советском Союзе, но власти сделали редкое исключение — так маца Манишевица дошла и до русских евреев!
В 1940 году компания Manischewitz расширила еще больше свой ассортимент, начав производство кошерных супов, консервов, джемов, фаршированной рыбы и других продуктов, часть продукции стала продаваться в замороженном виде. Спустя полтора десятка лет компания уже производила более 70 кошерных продуктов, и один из сыновей раввина Манишевица, Бернард, сказал The New York Times, что, сделав кошерную пищу настолько общедоступной, его компания помогла добиться самых больших изменений в домашней работе евреев, если рассматривать ее аж с библейских времен.
И хотя Manischewitz в первую очередь ориентирован на удовлетворение потребностей евреев, соблюдающих свои религиозные традиции, продукция его стала культовым всеамериканским брендом. В 1973 году астронавт Аполлона-17 Джин Сернан, ступая по поверхности Луны, даже повторил популярный тогда рекламный слоган: «Вот это да, Манишевиц!»
В 1990 году потомки славного Манишевица продали компанию фирме Kohlberg & Co, и с тех пор она перепродавалась несколько раз. Но новые владельцы сохраняли любимое имя Manischewitz, как и его приверженность кошерному питанию. Сегодня эта компания — через лицензионные соглашения — предоставляет свое имя сотням популярных кошерных продуктов.
Многое изменилось. Вместо Цинциннати или даже Нью-Джерси, маца Манишевица теперь делается в Израиле, и по-прежнему это самый продаваемый бренд в Америке. Спустя столетие после того, как раввин Манишевиц нашел новый способ удовлетворить спрос кошерного потребителя на мацу, его имя остается знаковой частью американской еврейской жизни.
Несмотря на предстоящую продажу, думается, все же для потребителей мало что должно измениться. Семья Манишевиц по-прежнему будет владеть своим популярным брендом Seasons, а остальные марки перейдут во владение Kenover Marketing Corporation. Kenover, базирующаяся в Байонне, штат Нью-Джерси, давно известна производством кошерной пищи и пообещала, что продолжит свой привычный бизнес, добавив к ассортименту новые продукты бренда Манишевиц.
